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CHIARA Ferragni agli Uffizi, immortalata anche in uno scatto sul sito delle Gallerie dal direttore Eike Schmidt, che l’ha paragonata nientemeno che alla Venere di Botticelli, ha sollevato un gran polverone.

Ma alla fine Schmidt e Ferragni hanno avuto la loro rivincita: dopo che l’imprenditrice digitale ha condiviso il suo tour al museo con i suoi 20,5 milioni di followers di Instagram come fossero foto e filmini souvenir di una giapponese qualunque, gli Uffizi hanno registrato un boom di presenze: un rialzo del numero dei visitatori del fine settimana del 24% rispetto al weekend precedente. Di cui per la maggior parte giovani.

«In questo fine settimana abbiamo visto, letto e sentito un sacco di tuttologi che ci hanno insegnato di tutto e di più. Alla luce di questi numeri posso solo dire che mi dispiace per loro», ha gongolato il direttore del museo fiorentino. L’effetto Ferragni non è che uno degli esempi del potere che hanno gli influencer di attivare il consumatore, identificato con la loro community. Una capacità direttamente proporzionale alla fiducia che le star del web ispirano ai loro followers.

Studi mirati nell’ambito dell’influencer marketing ora hanno rilevato che, se gli influencer hanno saputo adattare la loro comunicazione alla pandemia, acquistando un ruolo sociale per i followers, nell’era post Covid raccolgono abbondantemente i frutti. Con il lockdown l’uso dei social media è schizzato alle stelle dando un impulso come mai si è verificato prima, alla digitalizzazione di massa. Uno scatto in avanti irreversibile di cui beneficia più che mai il business dei web creator. In un periodo di contrazione globale dei consumi, non solo si è assistito all’aumento del volume degli acquisti online, ma anche di quei prodotti veicolati dalla pubblicità tramite le star del web. Del resto, in un momento di contrazione economica, le aziende sono sempre più stimolate a investire nell’influencer marketing che è più flessibile e ben si adatta alle restrizioni del post pandemia, ma è anche più conveniente.

Ma facciamo un salto indietro, in epoca pre virus: secondo una ricerca condotta dagli studenti del Master in Fashion, Experience & Design Management (Mafed) della Sda Bocconi promossa da Salesforce con la Camera nazionale della moda italiana, prima della pandemia l’80% degli acquisti di lusso era influenzato dai social media visivi, in particolare dalle storie di Instagram. Il 43% dei marchi del lusso aveva dichiarato che Instagram e Facebook erano i canali più importanti da presidiare, ma i contenuti non erano, secondo i brand di lusso, sufficientemente mirati. Infatti l’89% dei Millennial e della Generazione Z seguiva meno di 10 marchi luxury sui propri profili Instagram e il negozio rimaneva un punto di riferimento fondamentale: il 52% degli intervistati preferiva fare acquisti nei grandi negozi monomarca per accedere in maniera più appagante all’esperienza del brand. Ma questo avveniva, appunto, prima che il Coronavirus aumentasse la distanza tra consumatore e punto vendita.

Ora le grandi catene di fashion stanno riducendo la loro presenza sul territorio e molti negozi stanno chiudendo i battenti. Secondo un’indagine promossa dall’OIM – Osservatorio Influencer Marketing e condotta da Ipsos su un panel di oltre 500 consumatori/follower, riguardante l’influencer marketing e il Covid, ha evidenziato che il 38% dei followers chiede agli influencer di consigliare, raccontare e recensire prodotti e servizi. Il 52% ha confermato di aver eseguito almeno un’azione proposta da un influencer. A confermare il livello di fiducia riposta dalla community nei web creator durante il lockdown è confermata ancora una volta dalla statistica dell’OIM: all’interno del 52% di followers che si sono attivati grazie ai consigli di un influencer, il 61% ha preso spunto per una ricetta di cucina, il 49% per un allenamento fisico e addirittura il 33% ha fatto una donazione. Durante i mesi di quarantena i web creator che hanno modificato la loro comunicazione virando su contenuti di qualità e di utilità sociale hanno catturato maggiormente l’attenzione dei followers.

In Italia, gli influencer che hanno fatto da apripista segnando il nuovo corso della comunicazione social, sono stati ancora una volta Chiara Ferragni e suo marito, il rapper Fedez. I due si sono distinti con il loro impegno contro il Coronavirus sborsando di tasca propria 100.000 euro e coinvolgendo la loro immensa community in una raccolta fondi per la costruzione di un nuovo padiglione per la terapia intensiva al San Raffaele di Milano, poi tirato su in tempi record. Chi ha ottenuto il maggior seguito durante il periodo di quarantena beneficiando della riscoperta vocazione culinaria delle famiglie italiane in quarantena è stata Benedetta Rossi star di Fatto in casa da Benedetta. Al contrario, gli influencer che non hanno trovato il giusto linguaggio e i giusti temi per intrattenere i followers non adattandosi al cambiamento, hanno visto diminuire la loro community.

Rosario Magro, Co-Owner e Sales & Marketing Director di FLU, ha spiegato: «Ciò che ha dato una spinta al ruolo sociale degli influencer durante il periodo del lockdown è stata proprio la loro capacità di dare vita a messaggi generativi, narrazioni percepite dai propri follower come autentiche, creatrici e curatrici di futuro. Ma non solo, oltre ad intrattenere e a produrre contenuti creativi, il loro ruolo è stato divulgativo e incentrato sul rispetto delle regole in questa nuova fase, su come vivere i ritrovati spazi pubblici condivisi nel rispetto delle normative governative. La sfida d’ora in poi, sia per gli influencer che per i brand, sarà infatti quella di saperci accompagnare nella nuova fase, mantenendo ancora vivo quest’approccio».

Ferragni e Fedez con i loro interventi di tutela del patrimonio artistico italiano, si stanno muovendo in questo senso, nonostante le critiche.

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