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Internet supera la televisione nella raccolta pubblicitaria a partire dal 2019. Internet vuol dire un mercato iperconcentrato, dove l’1% degli operatori, poche piattaforme, realizzano il 68% dei ricavi complessivi. Il Focus dell’Osservatorio sulle comunicazioni dell’Agcom, dedicato alla pubblicità online, permette di capire quanto sia cambiato il mercato di quella che rimane la principale risorse del sistema dei media, con il 51% degli introiti totali.

Nel 2015, Internet valeva solo il 24% della pubblicità sui mezzi di comunicazione con la televisione “regina” che, a sua volta iperconcentrata, raccoglieva quasi la metà degli investimenti (47%). Quotidiani e periodici, insieme, valevano il 22% del mercato, poco meno di Internet. In cinque anni la quote dei mezzi appaiono completamente stravolte: nel 2020, stimando l’impatto della pandemia da Codiv-19, Internet vale il 42% degli investimenti contro il 39% del mezzo televisivo mentre quotidiani e periodici sono scesi ad una quota pari al 12% degli investimenti totali. Internet, in altre parole, ha quasi raddoppiato la propria quota di mercato in cinque anni. La stampa l’ha quasi dimezzata.

Secondo le stime dell’Autorità per le comunicazioni, la pandemia non ha risparmiato la pubblicità online, ma il divario con gli altri mezzi continuerà comunque ad ampliarsi. A livello di ricavi, i mezzi di comunicazione avranno introiti stimati in 13,5 miliardi di euro nel 2020, in forte calo rispetto al 15,4 miliardi del 2019. All’interno di questi ricavi, gli investimenti pubblicitari scendono da 8,1 a 6,9 miliardi.

La pubblicità online è un mostro con una testa enorme formata dall’1% degli operatori, che si spartiscono il 68% dei ricavi; e una coda lunghissima composta da migliaia di operatori quasi tutti con ricavi marginali.

A comandare il gioco sono le piattaforme online, che hanno grandi vantaggi economici dalla loro integrazione verticale e dalla differenziazione orizzontale, che insieme danno loro la possibilità di attrarre grandi audience.

Gli utenti che le compongono forniscono loro (spesso inconsapevolmente) grandi masse di dati che permettono alle piattaforme di profilare ogni singolo utente, offrendo agli inserzionisti pubblicitari (e in alcune occasioni, ai partiti e ai candidati elettorali) dei target specifici e “mirati” di pubblico, cosa impossibile agli altri media, a parte quelli online.

Le piattaforme stanno progressivamente emarginando i tradizionali concessionari: dal 2015 al 2019 le prime hanno aumentato i propri ricavi del 135%, i secondi del 30%, ma nel 2020 le piattaforme perdono il 10% dei ricavi contro il 16% perso dai concessionari. È una tendenza mondiale, con le piattaforme che vendono direttamente la pubblicità, senza affidarsi in modo massiccio ad intermediari terzi, al contrario delle concessionarie. Le previsioni dell’Agcom per l’Italia? Le piattaforme arriveranno, a fine 202,0 a controllare l’80% della pubblicità online.

l sistema di negoziazione di spazi pubblicitari online, in particolare, è caratterizzato da modelli automatici di compravendita che prevedono l’intermediazione di diverse tipologie di soggetti. Si configura, pertanto, una vera e propria filiera della pubblicità online che comprende anche i servizi tecnologici funzionali all’acquisto e alla vendita di pubblicità. A questi, peraltro, si aggiungono ulteriori servizi, come la certificazione e la verifica della campagna pubblicitaria, il cui valore in termini di ricavi si stima in oltre 16 milioni di euro.

La vendita “automatica” tramite i servizi tecnologici rafforza la concentrazione. Gli effetti sul sistema dei media possono riassumersi in poche parole: la loro distruzione progressiva, con la Rete, che non è un media, che ingloba nel tempo tutti gli altri mezzi nel suo mondo digitale, virtuale, in mano a pochissimi operatori che conoscono vita ed opere di miliardi di utenti.

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